- De acordo com o estudo realizado pelo departamento de consultoria da Indra, a utilização das redes sociais para criar o engajamento e a introdução de elementos diferenciados na experiência do novo perfil do consumidor, é um desafio muito importante enfrentado pelas empresas.
- São consideradas também matérias pendentes, a melhoria de capacidades para a correta gestão de preços e das promoções por canal e a inovação aplicada para toda a cadeia de valor.
- O documento foi elaborado como um manual para abordar os novos desafios surgidos das tendências de consumo a partir das entrevistas realizadas na Espanha para mais de 40 executivos de alto escalão e informações obtidas por meio de 1.500 entrevistas realizadas com os consumidores e 600 questionários às empresas.
A reformulação das técnicas de marketing para gerenciar a experiência do nativo digital - o consumidor do futuro- e transformá-lo em "evangelista" da marca, bem como a criação de um modelo eficiente da Revenue Growth Management como ferramenta de gestão do portfólio de produtos, canais e clientes, constituem alguns dos principais desafios que marcarão no atual ambiente pós-crise as políticas comerciais e estratégias das companhias do FMGC (Fast Moving Consumer Goods) e Retail.
Coletado assim pelo estudo “Desafios estratégicos da FMCG e do Retail”, elaborado pelo Business Consulting, o departamento de consultoria da Indra, que foi projetado como um manual prático sobre como abordar os desafios surgidos das tendências de consumo que já são uma realidade na sociedade espanhola. O relatório foi apresentado ontem, em uma cerimônia realizada na Real Fábrica de Tapetes, pelo diretor geral da FIAB, Mauricio García de Quevedo, e pelo autor do estudo, Cristóbal José Colón, sênior manager da Indra Business Consulting. Participaram também Ángel Bonet e Pedro Valdés, sócios da Indra Business Consulting.
De acordo com o exposto na reunião, a vasta e variada oferta, unida à proliferação de consumidores permanentemente informados graças à universalização da Internet, porém com menos recursos disponíveis e dispersos em uma infinidade de canais e redes sociais, exige que se dê um passo à frente em um mercado tão competitivo e busque o elemento "diferencial". Além disso, as previsões apontam que o consumidor do futuro ou nativo digital, que hoje representa 38% da população, terá um aumento de 56% em 20 anos e atingirá os 75% em 40 anos.
Neste contexto, os autores do relatório consideram necessário reforçar e reformular as estratégias de marketing no âmbito digital para o engajamento com as marcas, entender o customer journey (mapa do ciclo de vida do cliente) para adaptar-se com mais rapidez às suas necessidades e surpreendê-lo, além de projetar um modelo colaborativo que permita escutá-lo de forma bilateral e constante. Desse modo, por exemplo, as promoções atraentes e sorteios nas redes sociais se perfilam como um dos principais motivos para que os consumidores se transformem em seguidores de marcas, o compromisso da empresa com o meio ambiente e a saúde também agrega valor, qualidade e inovação no produto ou na opção de responder às necessidades específicas, tais como a possibilidade de pagar através do celular, receber o produto em casa e devolvê-lo e são fatores essenciais que fazem com que o potencial comprador opte por uma determinada marca.
Inovação transversal
Neste contexto, a inovação transversal, ou seja, aplicada em toda a cadeia de valor e não só centrada no produto, constitui outro dos grandes desafios que o setor enfrenta. Os autores do estudo consideram fundamental redirigir o centro de atendimento para a inovação nos processos, cultura de trabalho e experiência do cliente. Assim, este último aspecto está ganhando cada vez mais importância, a tal ponto que pode chegar a ser o fator que mais influi na decisão de compra, o que obriga as empresas a rever sua proposta de valor, maximizando-a em cada ponto de contato.
De acordo com o exposto na reunião, a inovação tecnológica como meio para conhecer melhor o consumidor, responder às suas demandas e, até mesmo adiantar-se às suas necessidades é algo que já existe, porém não é solidificado nas companhias. As tecnologias de análise de dados estão disponíveis, mas ainda não foi implantado o modelo que permite que as informações sejam compartilhadas por todas as áreas da organização. Os beacons, Big Data e a obtenção de informações nas redes sociais sobre os movimentos de consumidores potenciais são alguns exemplos com um grande caminho pela frente.
Mais capacidade para a gestão de preços e promoções
Do ponto de vista comercial, a aquisição de capacidades para a gestão correta de preços e promoções (Revenue Growth Management) é identificada no estudo como outra das grandes áreas de melhoria. Em outras palavras: a capacidade de vender o produto certo para o cliente certo, na hora certa, pelo preço e no canal correto.
Este conceito vai muito além da análise da sensibilidade do volume ao preço e inclui uma abordagem muito ampla que abrange a identificação das formas de compra, o estabelecimento da melhor rota de acesso às diferentes formas de compra, a definição dos preços para cada rota de acesso e os termos comerciais para conseguir os preços desejados. Algumas iniciativas em desenvolvimento nesta área estão relacionadas com a estratégia da marca e com as embalagens, investimentos pelo canal e ponto de venda, além de preços por canal.
O desenvolvimento dos planos de clientes baseados em uma segmentação avançada, o impulso de alianças ou fórmulas comerciais que permitam elevar as margens e aproveitar as oportunidades existentes em outros canais como oportunidade clara para os fabricantes - como no caso da hotelaria- que constitui outros dos desafios da área comercial aos quais alude o relatório da Indra.
Equipamentos multidisciplinares
A geração de equipamentos multidisciplinares com uma visão global para atender um segmento de clientes, a busca de motivação através de novos valores e o entendimento da realidade de cada mercado são alguns dos pontos-chave na nova estratégia organizacional coletada pelo estudo.
De acordo com as conclusões do relatório, há uma tendência em criar novas categorias transversais, integradas por profissionais com uma visão global, que prestam serviços para diferentes canais, produtos e mercados e que permitem padronizar as estratégias e conseguir sinergias no investimento. Além disso, é indispensável buscar a motivação desses profissionais além da remuneração, como por exemplo, o trabalho com flexibilidade de horários. Outro ponto importante que deve ser levado em conta na hora de reformular a estratégia organizacional é o estabelecimento de estruturas regionais para analisar e entender o valor de cada mercado.
Colaborador estratégico do FIAB
A Indra conta com uma vasta experiência de mais de 15 anos em projetos de consultoria no setor de Bens e Consumo, identificando também sinergias entre as iniciativas próprias e as do projeto com o qual o setor quer liderar a consolidação da recuperação econômica do país.
Além disso, em junho passado assinou um acordo com a FIAB mediante o qual se constituiu um parceiro estratégico do Marco Estratégico para a Indústria de Alimentação e Bebidas para consolidar o setor como um motor da economia, emprego e imagem da Espanha, sendo competitiva em qualquer mercado global, atraindo o melhor talento, baseada em sua segurança, qualidade e desenvolvimento científico e tecnológico.
Indra
A Indra, presidida por Fernando Abril-Martorell, é a multinacional de consultoria e tecnologia nº 1 na Espanha e uma das principais da Europa e da América Latina. A inovação é a base de seu negócio e sustentabilidade, tendo destinado mais de € 570 M a I+D+i nos últimos três anos, montante que a coloca entre as primeiras companhias europeias do seu setor por investimento. Com vendas próximas a € 3.000 M, 61% das receitas são oriundas do mercado internacional. Conta com 43.000 profissionais e com clientes em 138 países.
FIAB
A Federação Espanhola de Indústrias da Alimentação e Bebidas (FIAB), integrada por 46 associações membro, representa através de um único órgão e uma só voz para a indústria espanhola de alimentação e bebidas, primeiro setor industrial de nosso país, que tem como missão ser o motor da economia, o emprego e a imagem da Espanha, sendo competitiva em qualquer mercado global e atraindo talento, baseada em sua segurança, qualidade e desenvolvimento científico e tecnológico.